（报告出品方/作者：东吴证券）
1.短视频步入全球大航海时代，进程类似年的Ins
中国短视频行业月活跃用户数同比增速由年9月的22.5%下降至年12月的6%。截至年底，中国短视频MAU达到8.7亿，渗透率（MAU/互联网用户数）达到88%，成为仅次于即时通讯的第二大网络应用类型，同时，短视频用户时长超越即时通讯，人均单日时达分钟。中国短视频历经-年的萌芽发展期、-年起步入高速增长期，年后增速逐渐趋于平稳。
年7月TikTok在海外短视频领域MAU位居第一，年平均MAU为5.88亿，Tiktok占海外整体互联网用户（36.7亿）的比例远低于中国，初步可判断海外短视频行业仍然有明显的增长潜力。另一个角度，以Tiktok为代表的短视频社区与Instagram图片社区在全球化进程上也可互相参考，在剔除中国大陆及受政策影响的印度后，相同口径下比较，短视频行业最新发展进程类似年的Instagram。
由于短视频的发展至少是和当地经济发展水平与互联网渗透率两个指标有关，根据截至年的互联网渗透率和人均GNI，将海外市场分为待开发市场、新兴市场和发达市场三类，来分别分析三类市场的发展阶段和特点。
1）发达市场：互联网渗透率高于中国，均在85%以上，包括日韩、北美、欧洲和澳洲，其中北美和日韩超过90%。
2）新兴市场：互联网渗透率在70%的水平，与中国的70.4%相当，包括东南亚、中东、拉美及加勒比海地区。
3）待开发市场：互联网渗透率低于60%，包括非洲、南亚和中亚。
1.1.发达市场：起步较早，传统巨头错失机遇
欧美：传统巨头错失机遇，Tiktok月活渗透接近50%
欧美短视频市场起步并不晚，几乎与中国市场同步，但早期企业产品孵化失败，后期重新出发但已丧失市场先机。欧美的短视频市场可分为两个发展阶段：
1）年TikTok进入美国市场之前，互联网巨头和创业公司都曾发布短视频应用，Twitter在短视频行业的起步领先于快手，Facebook也领先于抖音，但后期先后下架，“初代”6款短视频中，只有2款尚在运营。早期欧美短视频未能发展起来的原因在于内容运营能力的缺失。
2）在中国短视频大举出海的-年间，欧美本土短视频反而新产品问世，年TikTok进入美国市场，各大厂加码布局短视频赛道，美国短视频市场迎来新的竞争元年。
美国是TikTok海外活跃用户最多的单一市场，利用美国市场的影响力，TikTok全球化进程也得以加速。SensorTower数据显示，TikTok在美国的MAU/互联网用户数由年1月份的28%增至年6月的42%。
日韩：本土短视频应用欠缺
日韩本土短视频领域尚无有力竞争者，年7月底，TikTok在韩国的MAU达到万左右，渗透率32%，在日本的MAU为万左右，渗透率为14%。在日本，排名第二的出海短视频是同属于字节旗下的BuzzVideo（西瓜视频海外版），但BuzzVideo不是典型的短视频平台，还包括新闻、漫画等内容。不同于TikTok以年轻用户为主的特点，BuzzVideo的用户主要是30-60岁中年男子。
日本渗透率较低主要有两个原因：1）日本老龄化严重，65岁以上人口比例达到了27%，排名世界第一；2）日本娱乐产业发达，竞争激烈，Instagram在日本网民中的月活渗透率远低于美国。
虽然日本用户体量虽小，但付费能力极强，日本每台设备的年平均消费（应用商店支出，包括分成）到年将超过美元，几乎将是全球平均水平的6倍，遥遥领先全球其它国家和地区。因此，尽管日本用户体量是中国的十分之一，但市场规模却逼近中国一半，是全球最重要的市场之一。
特点：流行文化高地，强变现能力及高进入壁垒共存
欧洲、美国、日本和韩国是海外成熟市场的典型代表，用户付费能力强、付费习惯好。年全球移动应用支出（包括iOSAppStore和GooglePlayStore）9亿美元，其中，欧美日韩支出共计约亿美元，占全球总市场约57%。
成熟市场同时面临本土厂商激烈竞争，单用户营销成本高，进入门槛也高。美国市场上，本土应用数量在非游戏应用免费榜TOP中占比81%，在畅销榜TOP中占比66%；日本市场上，本土应用在免费榜和畅销榜中分别占比70%和85%；韩国市场，本土应用在免费榜和畅销榜中分别占比78%和66%。显示出本土厂商强劲的竞争力，中国应用在榜单中的占比普遍不足10%。
同时，成熟市场流量成本也显著高于新兴市场，体现为成熟市场的进入壁垒。根据年上半年主要市场安卓端的eCPM表现，成熟市场各种广告类型的eCPM均远高于新兴市场。即使是以当前中国市场为例，以MAU作为用户规模，同时假设年快手海外销售费用占比增至30%，测算得到快手中国单用户销售费用由年的9元人民币快速增至年的50元人民币，预计年将达到60元人民币左右。
1.2.新兴市场：短期红利及长期成长潜力突出
中国企业在新兴市场移动应用领域已占据较高份额。印尼是东南亚地区的第一大市场，年，中国应用数量在印尼非游戏APP免费榜中占比22%，在畅销榜中占比29%，在所有国家中位列第一；巴西是拉美第一大市场，年非游戏APP榜单中，中国应用数量占比在15%左右，与美国应用、巴西应用三分天下；中东市场以土耳其为例，年，中国APP数量在免费榜中占比17%，略低于美国APP，而在畅销榜中则占据第一，占比21%。
短视频领域，新兴市场本土尚无优势玩家出现，竞争聚焦于中国出海应用：
东南亚：地缘及文化因素导致中国企业先天占优
由于地缘相近，文化背景相似，东南亚就始终是中国互联网企业出海的重要市场。年第一季度，中国社交应用的安装量占东南亚市场总安装量的71%，中国娱乐应用则占比32%。此外，智能手机出海东南亚，为应用出海提供了有利的分发渠道。中国手机品牌在东南亚智能手机市场上占据主导地位，通过手机预装或应用商店，为后续中国出海应用的分发铺平了道路。截至Q4，东南亚按销量计前五大手机厂商中，中国占据4席，分别是vivo、oppo、realme和小米，这四家厂商合计占据了东南亚手机市场份额的67%。
字节和快手是东南亚领先的短视频厂商。年上半年TikTok在东南亚的平均MAU高达2.6亿，SnackVideo在年上半年的平均MAU接近0万，年上半年，欢聚旗下的Likee平均MAU则为万。以年上半年平均MAU计算，短视频应用在东南亚地区的渗透水平在海外居前。
拉美：短视频行业未来仍有较大成长潜力
在拉美市场，TikTok与Kwai平分秋色。年上半年，TikTok和Kwai是拉美地区下载量最高的社交应用，TikTok以万下载量位居第一，Kwai以万下载量位居第二。以拉美地区TikTok和Kwai的月活跃用户数作为短视频用户规模，合计1.95亿人，拉美地区互联网用户约为4.6亿人，不去重情况下两个APP合计的MAU渗透率约为42%，远低于中国水平，拉美地区短视频用户未来仍有较大成长潜力。
中东：线上社交需求旺盛，政策环境较为有利
广泛的需求促成中东短视频/直播市场的快速发展，年中东地区24岁以下人口占比近五成，注重自我个性的展示，希望获得他人认同。但中东国家宗教制度森严，线下娱乐社交活动缺乏，催生社交和娱乐应用线上需求。年土耳其非游戏应用畅销榜中，社交与娱乐相关应用合计占比接近60%。
此外，中东位于“一带一路”沿线，政策环境对于中国企业是有利因素。以SensorTower统计的中东七个国家（以色列，科威特，黎巴嫩，卡塔尔，沙特阿拉伯，阿联酋）的数据为测算口径，年至年6月，TikTok在中东七个国家的渗透率维持在30%左右，Likee渗透率从4%提升到7%。
新兴市场人口红利和互联网红利依然显著，年1月，东南亚是除非洲中部之外互联网用户同比增速最快的地区，达到9.6%，南美地区同比增速为5.3%，西亚和北非地区同比增速分别为4.2%和9.1%。作为对比，北美地区同比增长3.4%，欧洲大部分地区同比增速低于2%，而日韩的互联网渗透率已经接近%且人口增速低。与此同时，新兴市场的娱乐方式不如成熟市场丰富，因而用户在线上所花费的时长普遍更长。
1.3.印度市场：政策限制，催化本土企业崛起
印度是南亚最主要的市场，人口总数占南亚的70%，作为世界第二人口大国，也是全球最重要也是最有吸引力的市场之一。但年6月以来，印度发布政策封禁了款中国APP，涉及短视频、游戏、工具等多种类别，尚无解禁迹象。年Q3，中国应用在印度市场的份额同比缩减一半，从42%降低至21%，其中，非游戏应用份额从48%锐减至24%。印度市场的短视频格局重新洗牌，本土短视频代替中国出海短视频成为印度市场的主流短视频应用。
禁令发布前，字节跳动在印度投放了TikTok、VigoVideo和适应印度15种当地语言的Helo等产品，快手在印度投放了Kwai、SnackVideo、UVideo、MVMaster等产品。Q1，字节跳动旗下三款代表产品印度平均MAU占海外总用户的52.9%，快手旗下四款代表产品印度平均MAU占比60.1%。
禁令发布后，印度本土短视频应用迅速崛起。H1印度社交应用下载量排名前十的应用中有3款短视频应用均是本土产品。MXMedia开发的MXTakaTak在H1下载量达1亿次，ShareChat推出的Moj在H1获得了万次下载，印度新闻平台Dailyhunt推出的Josh在H1以万次下载量排名第三，自年7月推出以来已获得1.亿次下载量。
2.中国企业核心竞争力领先明显，
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